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fredda comunicazione istituzionale, mentre i contenuti sono ignorati senz’appello dai lettori" (Maistrello, 2007, 108).
La reticenza all’apertura dell’azienda a un vero dialogo si fonda sulla questione della possibilità (o impossibilità) per un’azienda di essere effettivamente sincera. Tale trasparenza, infatti, per l’azienda comporta dei rischi. Eppure, far finta di niente non è la soluzione, perché i clienti possono esprimere comunque esperienze negative relative ad un prodotto o ad un’esperienza, e le loro opinioni saranno accanto al sito pubblicitario e unidirezionale sui motori di ricerca. Come afferma Diegoli: "la conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di
nuovo prenderà una forma non prevedibile" (Diegoli, 2009, 14) e "rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza" (Diegoli, 2009, 25).
Secondo Maistrello l’unica alternativa valida per un’azienda è oggi aprirsi alla comunicazione web 2.0. Certo esiste la possibilità che nei social media vengano postati commenti negativi, ma, dal momento che, se non sui canali dell’azienda, tali commenti trovano posto da altre parti, i social media offrono almeno l’opportunità per l’azienda di conoscerli e poter intervenire. Inoltre le critiche relative alla percezione del prodotto aiutano l’azienda a migliorare il suo posizionamento e il valore effettivo del prodotto/servizio che fornisce.
Trasformare le critiche in suggerimenti, secondo DeBaggis, è utile all’azienda per adottare un’ottica di re-branding: se si intende il brand come l’insieme simbolico di tutte le informazioni relative ad un prodotto/servizio (dal nome alle immagini correlate, alle aspettative delle persone che fanno parte della creazione del prodotto/servizio, fino alla percezione dell’utente), il re-branding è un processo tramite il quale viene verificata la corrispondenza tra promessa e effettiva fruizione del prodotto/servizio.
Gli obiettivi del social-media marketing devono essere qualitativi più che quantitativi. Non sono importanti tanto il numero di fan o di like, o il numero di partecipanti a un progetto: la visibilità, che in Rete è un valore più importante del denaro, si ottiene per merito. Relativamente alla misurazione dei risultati, Diegoli afferma che "il valore totale della vostra reputazione dipende più dalla qualità delle relazioni che stabilite nelle
