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tecnologia” (Cottica, 2010, 122). Cottica sostiene che la metafora che vede Internet semplicemente come un attrezzo (tool), “un’estensione del corpo umano” (Cottica, 2010, 200) sia fuorviante. Internet non solo permette di fare meglio ciò che si farebbe con il corpo, ma permette l’esplorazione di nuove opportunità: la metafora che suggerisce l’autore è quella del viaggio, nel quale il viaggiatore è pronto a cogliere le deviazioni che gli si presentano lungo la strada. I segnali di rispetto di una politica wiki realmente inclusiva sono premessa credibile e partecipazione diretta (Cottica, 2010, 123). DeBaggis probabilmente aggiungerebbe che un altro segnale di rispetto consiste nell’adottare un’ottica di relazione tra pari, e negoziare con la community le regole base, lasciando poi ampio margine di autonomia. Miani porta l’esempio di Digg, sito web di social bookmarking: i responsabili di Digg nel maggio 2007 decisero di rimuovere un link (considerato di contenuto illegale in quanto contenente chiavi di accesso all’HD DVD) dal sito, provocando la protesta e la ribellione unanime della community a questo atto di censura dall’alto; l’unica risposta possibile del fondatore fu la promessa di non rimuovere più articoli dal sito. “Digg ha salvato se stesso restituendo il controllo alla comunità. Del resto una volta che decidi di lasciare un sito in mano alla comunità non si può facilmente cambiare idea, ogni mossa in contraddizione con questo principio avrà serie implicazioni. Non si può avere un sito il cui contenuto è generato dagli utenti e allo stesso tempo riservarsi il diritto di decidere cosa pubblicare e cosa no” (Miani, 2008, 66).

1. Parlare con voce umana. L’autore afferma che, dal momento che i cittadini sono intelligenti e dotati di mezzi di diffusione del pensiero, la pubblicità è inutile (se non controproducente). È necessario instaurare una conversazione, e in un dialogo si parla con voce umana. Cottica fa riferimento al ClueTrain Manifesto¹, elenco di 95 tesi create nel 1999 da un gruppo di intellettuali, che è “considerato il punto di origine dei nuovi metodi di comunicazione aziendale attraverso i media sociali” (Cottica, 2010, 138). In particolare le prime 4 tesi sostengono che i mercati sono fatti di conversazioni e di esseri umani; che le conversazioni tra umani si portano avanti con voci umane, caratterizzate da voce aperta e naturale. A questo scopo un semplice sito di news non commentabile è

1. http://www.cluetrain.com/