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1.4. Il mercato dell’abbondanza
Le possibilità aperte grazie ai nuovi strumenti rivoluzionano la società e il mercato in
cui tale società opera, che è passato dall’essere caratterizzato dalla scarsità all’essere
caratterizzato dall’abbondanza (Benkler, 2007). Chris Anderson, nel suo libro “La coda
lunga” traccia un quadro dell’economia attuale.
Il mercato tradizionalmente inteso è un mercato caratterizzato da limiti fisici ed
economici, e i venditori trattano solo i prodotti che sono in grado di generare profitto. Il
mercato attuale, però, grazie alla distribuzione e alla vendita on-line, è caratterizzato
dall’abbondanza. Gli strumenti tecnologici attuali permettono all’offerta bassi costi di
produzione/distribuzione dei contenuti, alla domanda bassi costi di accesso a questi
contenuti. L’offerta può essere illimitata, e qualsiasi offerta può avere una sua domanda:
in questo modo il mercato si diversifica e frammenta in infinite nicchie. Il panorama
culturale diventa così un continuum tra prodotti di massa e prodotti di nicchia. In realtà,
specifica l’autore, il mercato delle nicchie è sempre esistito, ma ora che i costi per
offrire/ottenere questi prodotti sono crollati, le nicchie stanno diventando una forza
trainante del mercato. Internet per esempio può portare un milione di prodotti ad ogni
persona (diametralmente il contrario di ciò che fanno i mass media, che possono portare
un prodotto a un milione di persone).
Questa differenziazione del consumo crea una curva di distribuzione che è definita “a
coda lunga”: alla testa della coda ci sono le hit, che producono le vendite maggiori, poi
la domanda decresce, ma non arriva mai a zero.
Il concetto di coda lunga è apparso per la prima volta su “Wired” nell’ottobre 2004, e
deriva da tre osservazioni principali: la coda della varietà disponibile è molto più lunga
di quanto pensiamo; è facilmente accessibile da un punto di vista economico; tutte le
nicchie se aggregate costituiscono un mercato significativo e in grado di rivaleggiare
con il mercato degli hit.
Tradizionalmente il mercato era dominato dalla regola dell’80/20, risalente alle
teorizzazioni di Vilfredo Pareto del 1897 (e successivamente applicata da altri studiosi a
molti ambiti, fino ad estenderla all’intera società). Secondo tale regola, esiste un
rapporto algebrico costante tra ricchezza e popolazione, ricorrente nel tempo e nello
spazio: il 20% dei prodotti genera l’80% delle vendite.
