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1.4. Il mercato dell’abbondanza

Le possibilità aperte grazie ai nuovi strumenti rivoluzionano la società e il mercato in cui tale società opera, che è passato dall’essere caratterizzato dalla scarsità all’essere caratterizzato dall’abbondanza (Benkler, 2007). Chris Anderson, nel suo libro “La coda lunga” traccia un quadro dell’economia attuale.
Il mercato tradizionalmente inteso è un mercato caratterizzato da limiti fisici ed economici, e i venditori trattano solo i prodotti che sono in grado di generare profitto. Il mercato attuale, però, grazie alla distribuzione e alla vendita on-line, è caratterizzato dall’abbondanza. Gli strumenti tecnologici attuali permettono all’offerta bassi costi di produzione/distribuzione dei contenuti, alla domanda bassi costi di accesso a questi contenuti. L’offerta può essere illimitata, e qualsiasi offerta può avere una sua domanda: in questo modo il mercato si diversifica e frammenta in infinite nicchie. Il panorama culturale diventa così un continuum tra prodotti di massa e prodotti di nicchia. In realtà, specifica l’autore, il mercato delle nicchie è sempre esistito, ma ora che i costi per offrire/ottenere questi prodotti sono crollati, le nicchie stanno diventando una forza trainante del mercato. Internet per esempio può portare un milione di prodotti ad ogni persona (diametralmente il contrario di ciò che fanno i mass media, che possono portare un prodotto a un milione di persone).
Questa differenziazione del consumo crea una curva di distribuzione che è definita “a coda lunga”: alla testa della coda ci sono le hit, che producono le vendite maggiori, poi la domanda decresce, ma non arriva mai a zero.
Il concetto di coda lunga è apparso per la prima volta su “Wired” nell’ottobre 2004, e deriva da tre osservazioni principali: la coda della varietà disponibile è molto più lunga di quanto pensiamo; è facilmente accessibile da un punto di vista economico; tutte le nicchie se aggregate costituiscono un mercato significativo e in grado di rivaleggiare con il mercato degli hit.
Tradizionalmente il mercato era dominato dalla regola dell’80/20, risalente alle teorizzazioni di Vilfredo Pareto del 1897 (e successivamente applicata da altri studiosi a molti ambiti, fino ad estenderla all’intera società). Secondo tale regola, esiste un rapporto algebrico costante tra ricchezza e popolazione, ricorrente nel tempo e nello spazio: il 20% dei prodotti genera l’80% delle vendite.