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La regola è spesso fraintesa per diversi motivi. Per esempio 80 e 20 sono percentuali di
cose diverse e quindi non devono necessariamente dare 100. Tuttavia, sostiene
Anderson, la coda lunga determina la fine della regola dell’80/20, in quanto annulla le
tradizionali limitazioni economiche: anche se il 20% dei prodotti produce l’80% dei
ricavi non c’è motivo per non trattare anche il restante 80% dei prodotti.
Nell’era del digitale, che, trascendendo la tangibilità delle merci, rende superflui molti
tradizionali costi di vendita (come quelli di magazzino/inventario o di packaging) e
conseguentemente di acquisto, permettendo l’accesso pressoché istantaneo ai prodotti, i
consumatori possono guardare ogni bene disponibile. La nuova efficienza nella
produzione e distribuzione modifica la definizione di ciò che è commercialmente
valido: esiste una coda lunga praticamente per tutto, ed ogni coda è costituita, a sua
volta, da micro-code.
Tale cambiamento è reso possibile dal web e dallo scambio tra pari. Non solo perché lo
scambio diretto di file tra utenti è gratuito, ma anche perché facilita l’accesso ad una
scelta di prodotti senza precedenti. I costi economici sono anche i costi di ricerca, di
accesso alle cose che si desidera consumare. Le tecnologie facilitano la ricerca, e
incoraggiano le persone a non fermarsi a ciò che è conosciuto, a sperimentare. Inoltre le
persone possono facilmente comunicare: si scambiano consigli e diventano l’un l’altro
tastemakers. I consumatori sono cambiati e cercano non omologazione, bensì
differenziazione tramite il consumo. Questo è principalmente evidente in due direzioni:
nel mercato dell’intrattenimento (per esempio nel mercato dei libri sono nati progetti
come Amazon, lulu.com, Alibris, mentre nel settore musicale troviamo il fenomeno
iTunes) e nel mercato dell’informazione (nel campo del giornalismo, i blogger stanno
sempre più diventando una fonte di informazione autorevole, sono sempre più frequenti
i casi di citizen journalism e si stanno realizzando progetti come spot.us e, in Italia, il
recente youcapital.it).
Il modello one-size-fits-all è rimpiazzato da un mercato di moltitudini: la maggior parte
dei prodotti non diventa best-seller, ma non per questo non ha un proprio pubblico. Uno
degli errori più frequenti di sottovalutazione del fenomeno coda lunga consiste nel
ritenere che sia piena di prodotti di scarsa qualità. Secondo Anderson, chi la pensa così
ragiona secondo il modello per cui se un prodotto è buono allora diventerebbe una hit,
ma il mercato attuale funziona diversamente. Al di là del fatto che i gusti sono sempre