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più differenziati e personali (e ciò che per qualcuno è scadente, può essere rilevante per
qualcun altro), le nicchie operano secondo una logica diversa dal mercato mainstream.
Questo non significa che nella coda lunga non ci siano prodotti di bassa qualità: prodotti
buoni e scadenti convivono, ma esistono dei filtri, che indirizzano la domanda lungo la
curva. Tali filtri possono essere strumenti del web, come per esempio Google e
YouTube, o il tradizionale passaparola. Anderson afferma che, grazie a Internet e alla
facilità di comunicazione che porta, “le formiche hanno i megafoni” (Anderson, 2006,
93): la comunicazione pubblicitaria e dall’alto sta perdendo potere a vantaggio del
passaparola dal basso. Il passaparola amplificato di facilitatori e filtri (che consistono
nelle opinioni delle persone, diversificate tra professionisti, micro celebrità e
intelligenza distribuita) è il motore dell’incontro tra domanda e offerta.
Riassumendo, a parere di Anderson, la riduzione dei costi che è oggi possibile grazie
alle tecnologie produce le tre forze della coda lunga:
- Democratizzazione degli strumenti produttivi, possibile grazie ai personal computer e alla tecnologia digitale (premessa a ciò che Shirky definisce amatorializzazione di massa);
- Democratizzazione della distribuzione grazie a internet;
- Collegamento tra offerta e domanda, che indirizza i consumatori verso le nicchie.
È in questo mercato che è possibile produrre e diffondere i prodotti creati tramite la collaborazione di massa.
1.5. Il ruolo enabling delle tecnologie e il social drifting
“L’invenzione di uno strumento non crea il cambiamento; lo strumento deve essere in giro per un tempo sufficiente da permettere alla maggior parte della società di utilizzarlo” (Shirky, 2008, 80). Il portatore di cambiamento, specifica Howe, non è la tecnologia in sé, ma come la tecnologia influisce sul comportamento umano. L’autore porta l’esempio di Wikipedia, che, tramite la modalità wiki, ha permesso di dividere un complesso compito come scrivere un’enciclopedia in piccoli parziali contributi. Come afferma anche Shirky, “i semplici strumenti non sono abbastanza, sono puramente un modo per incanalare motivazioni pre esistenti” (Shirky, 2008, 16). Egli descrive l’esempio di Flickr e della Mermaid Parade di New York del 2005: lo strumento ha reso
