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possibile la raccolta di immagini dell’evento grazie all’utilizzo di uno stesso tag di
collegamento, ma non ha organizzato né coordinato tale azione sociale. Sarebbe
impossibile per un’organizzazione realizzare un’azione condivisa del genere, in quanto
il divario tra spese e ricavi non sarebbe sostenibile. Eppure la conoscenza delle
potenzialità di questa tecnologia ha permesso alle persone di sfruttarla e di auto
organizzarsi. Analogamente, Flickr è stato anche uno strumento utile in situazioni molto
più critiche e delicate (l’attentato di Londra del 2005, lo tsunami nell’Oceano Indiano
del 2004, il colpo di stato del 2006 in Thailandia) rendendo possibile l’auto
sincronizzazione tra gruppi altrimenti latenti, che sono stati in grado, in questo modo, di
creare un valore aggiunto informativo per l’intera società.
Nel linguaggio di programmazione, “peggio è meglio” (Richard Gabriel, 1991, in
Shirky, 2008, 91), ovvero la semplicità si diffonde più facilmente. Solo quando una
tecnologia diventa normale, quindi onnipresente, i cambiamenti più profondi hanno
luogo.
In alcuni casi gli strumenti vengono creati con uno scopo, ma poi gli utenti lo dominano
e adattano ad uno scopo diverso. Questo fenomeno, noto come social drifting, è quello
che è successo per esempio al social network Friendfeed. Quando si verifica il
fenomeno dell’appropriazione sociale, le intenzioni di chi sviluppa lasciano il passo agli
utilizzi reali. “Se si propone uno strumento inadatto alle esigenze delle persone
coinvolte, queste lo piegheranno alle loro esigenze: se quel che vogliono è una chat e
voi gli date un forum, loro chatteranno sul forum, forumizzeranno un blog e così via”
(DeBaggis, 2010, 151).
Danah Boyd, Social Media Researcher di Microsoft, afferma: “progettiamo i social
media con in mente un pubblico di riferimento ma non siamo mai preparati agli effetti
di rete e ai differenti casi d’uso che emergono” (Boyd, 2009). Per effetti di rete l’autrice
intende tutte quelle dinamiche socio culturali che vanno a influenzare la diffusione e
l’utilizzo effettivo di una tecnologia o piattaforma digitale. La soluzione, continua
l’autrice, consiste nell’“evolvere i […] prodotti mentre le persone iniziano ad
utilizzarli” (Boyd, 2009); la lezione è che la gran parte dei software sono fatti meglio se
creati nell’ambito di un dialogo tra creatore e utente.
Mafe DeBaggis, a tale proposito, prendendo in prestito uno dei principi dello User Experience Design, afferma che nel progettare una strategia di social media marketing
